הצורך בפתרון הוביל להרבה יוזמות של מכירות ישירות, אך כולם כשלו. אף אחד מהם לא הצליח להגיע לנפחים גדולים במיוחד, אף אחד לא הצליח ליצור מציאות אחרת וזאת משום, שלדעתנו, כל הניסיונות היו “מבפנים” או במילים אחרות חלקיים. הדינמיקה העסקית “במגרש המשחקים” של הקמעונאים לא מסוגלת לאפשר שינויים משמעותיים, כוחות השוק חזקים מידי.  אלא מה, “מגרש המשחקים” משתנה, עוברים לשחק במגרש אחר, מגרש עם חוקים אחרים לגמרי, “מגרש משחקים” חדשני שלשחקנים הותיקים אין סיכוי להתעצם בו. 

שימו לב, אבני היסוד של כל עסק עלי-אדמות הוא: (1) ידיעה + רצון (של הלקוח לרכוש מאותו העסק), (2) אספקת המוצר (3) ותוצאה, שזה בעצם… (1) שיווק (2) לוגיסטיקה (3) והצעת הערך. האונליין אולי נתפס בעיני רבים כעוד שיפור בשירות אבל בעינינו, אם עושים את זה נכון, זהו למעשה “מגרש משחקים חדש” שמשנה את כל ההיבטים שהכרנו עד כה. הבעיה של קמעונאי המזון הוא לא רק לוגיסטית ושיווקית אלה מבנית, הם יעודיים למכירה פרונטלית והצעת הערך שהם מציעים היא התוצאה של יעוד זה. המעבר לאונליין אינו רק עניין של שיפור בשירות כמו שהוא מוצג כיום, אלא בפוטנציאל לשלב קטגוריות חדשות בהצעת הערך, כאלו שאינם אפשריים בשילוב של הקמעונאים המסורתיים עם המעבר לאונליין. מה גם שנאמנות הרכישה היא אינה לקמעונאי אלא למוצר, הלקוח שיושב בבית או במשרד בקלות יכול לזפזפ בין אתרים ולרכוש היכן שטוב לו.

לאורך השנים קמו הרבה איגודים ועמותות התומכים בשינויי תנאי הסחר אך זה עדין לא מספיק. יחד עם אסטרטגיה ייחודית צריך גם מוטיבציה כלכלית שמטיבה עם כולם. מעבר לרצון הטוב והתרומה החברתית המיזם שלנו מתבסס בעיקר על הרווחה הכלכלית והפוטנציאל העסקי לכל אחד בקהילה המבוזרת: היצרנים, העובדים והלקוחות. הכלל הגורף הוא שהמיזם חייב להיות כלכלי, רווחי ומשתלם לאורך כל הדרך וגם בסיכון מינימלי והדרגתי.